Marketing data-driven: como usar os dados dos seus clientes para decidir melhor (2026)

Apenas 17,62% das empresas da União Europeia com 10 ou mais funcionários analisaram dados de seus clientes em 2025, como compras, preferências, localização ou avaliações, segundo a Eurostat. Entre as grandes empresas, o número sobe para 51,11%. Essa diferença resume o desafio do marketing data-driven: os dados existem, mas a maioria das empresas ainda não os usa para decidir.

Neste guia explicamos o que é o marketing data-driven, que dados ele usa, como saber qual canal gera as vendas e o que muda com a nova Lei de Proteção de Dados Pessoais do Chile.

17,62%

Analisam dados de clientes

empresas da UE, 2025

51,11%

Grandes empresas

250 ou mais funcionários

11,44%

Analisam dados de redes sociais

2025

20.000 UTM

Multa máxima no Chile

infrações gravíssimas, Lei 21.719

Fonte: Eurostat, 2025; Lei 21.719, BCN

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Analisam dados de clientes	17,62% | empresas da UE, 2025
Grandes empresas	51,11% | 250 ou mais funcionários
Analisam dados de redes sociais	11,44% | 2025
Multa máxima no Chile	20.000 UTM | infrações gravíssimas, Lei 21.719

O que é o marketing data-driven

O marketing data-driven, ou marketing baseado em dados, é a prática de decidir campanhas, orçamentos, mensagens e canais com base em dados medidos sobre os clientes e os resultados, em vez de fazê-lo só pela intuição ou pelo costume.

Na prática, ele responde a perguntas como: qual canal traz os clientes que mais compram? Qual mensagem converte melhor? Quanto custa conquistar um cliente e quanto ele deixa ao longo do tempo? Para isso, apoia-se em indicadores como os que explicamos no nosso guia de KPI de marketing. Se quiser começar pelo básico, leia primeiro o que é data-driven e como aplicar na sua empresa.

Que dados o marketing data-driven usa

As empresas analisam sobretudo o que registram na operação diária: as vendas e os clientes. Os dados de redes sociais e da web, essenciais para o marketing digital, ainda aparecem em uma porcentagem menor.

Transações (vendas, pagamentos)26,19%

Clientes (compras, preferências, avaliações)17,62%

Redes sociais11,44%

Dados web10,75%

Fonte: Eurostat, isoc_eb_das

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Transações (vendas, pagamentos)	26,19%
Clientes (compras, preferências, avaliações)	17,62%
Redes sociais	11,44%
Dados web	10,75%

Os dados de clientes que a sua empresa coleta diretamente (compras, cadastros, respostas a e-mails, visitas ao site) são chamados de dados próprios ou first-party data. São os mais valiosos para uma abordagem data-driven, porque são exatos, são seus e não dependem de terceiros.

A diferença por porte: as pequenas empresas analisam menos

Nos três tipos de dados de marketing, as grandes empresas multiplicam por três ou mais o resultado das pequenas.

• Pequenas
• Médias
• Grandes

Clientes14,25%30,89%51,11%

Redes sociais9,37%19,47%32,48%

Dados web8,81%18,03%31,75%

Fonte: Eurostat, isoc_eb_das

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	Pequenas	Médias	Grandes
Clientes	14,25%	30,89%	51,11%
Redes sociais	9,37%	19,47%	32,48%
Dados web	8,81%	18,03%	31,75%

Para uma pequena empresa, isso é uma oportunidade: ferramentas gratuitas como o Google Analytics ou o Search Console permitem medir o site sem uma grande equipe. Mesmo assim, 42,8% dos sites não usam nenhuma ferramenta de análise, como mostramos em análise web em números.

Atribuição baseada em dados: como saber qual canal gera as vendas

Um cliente pode ver um anúncio nas redes sociais, buscar a marca no Google dias depois e comprar ao abrir um e-mail. Qual canal leva o crédito? Essa é a pergunta da atribuição.

O Google Analytics oferece um modelo de atribuição baseada em dados que, segundo sua documentação oficial, usa aprendizado de máquina para comparar os caminhos que terminam em conversão com os que não terminam, e dá mais crédito aos pontos de contato com maior probabilidade de gerar a venda. Ele considera fatores como o tempo até a conversão, o tipo de dispositivo e o número de interações com anúncios.

Modelo no Google Analytics	Como distribui o crédito
Baseado em dados	Entre todos os canais, segundo sua contribuição estimada
Último clique (pago e orgânico)	Todo para o último canal clicado, sem contar o tráfego direto
Último clique nos canais pagos do Google	Todo para o último clique no Google Ads

Em novembro de 2023, o Google eliminou os modelos de primeiro clique, linear, redução de tempo e com base na posição. Se a sua loja vende on-line, essa medição é a base para decidir o orçamento; complemente com o nosso guia para integrar IA na sua loja on-line.

Marketing data-driven e a nova lei de dados pessoais do Chile

Usar dados de clientes exige protegê-los. A Lei 21.719, que regula a proteção e o tratamento de dados pessoais e cria a Agência de Proteção de Dados Pessoais, entra em vigor em 1º de dezembro de 2026. Em 20 de outubro de 2026, a Comissão de Constituição do Senado aprovou a ideia de legislar sobre um projeto que busca adiá-la para dezembro de 2027; enquanto ele não for aprovado, a data vigente continua sendo dezembro de 2026.

Três pontos da lei que afetam o marketing:

• Consentimento: a lei o define como uma manifestação de vontade "livre, específica, inequívoca e informada", dada por meio de uma declaração ou de uma ação afirmativa clara.
• Multas: até 5.000 UTM por infrações leves, 10.000 UTM por graves e 20.000 UTM por gravíssimas.
• Grandes empresas: a multa pode chegar a 2% ou 4% da receita anual, conforme a gravidade, se esse valor for maior.

Este resumo é informativo e não substitui uma assessoria jurídica.

Como implementar o marketing data-driven em 5 passos

1. Defina um objetivo e seu KPI. Por exemplo, reduzir em 10% o custo de aquisição de clientes em seis meses.
2. Organize seus dados próprios. Reúna em um só lugar as vendas, os clientes e o tráfego web, com o consentimento de cada pessoa.
3. Configure a medição de conversões no Google Analytics e revise o relatório de atribuição antes de mudar o orçamento.
4. Teste antes de escalar. Compare duas versões de um anúncio, um e-mail ou uma página, e fique com a que converte melhor.
5. Revise os resultados todo mês e registre qual decisão você tomou com cada dado.

Para ver como cresce o comércio on-line, confira e-commerce em números. E para que a equipe trabalhe assim de forma permanente, leia o nosso guia de cultura data-driven.

O que isso significa para você

1. Os dados dos seus clientes são uma vantagem: só 17,62% das empresas europeias os analisam. Usá-los de forma sistemática ainda diferencia você da concorrência.
2. Meça antes de mudar o orçamento: a atribuição baseada em dados mostra quais canais contribuem para a venda, não só qual recebeu o último clique.
3. Prepare-se para a nova lei: um marketing data-driven no Chile precisa de consentimento claro para usar dados pessoais, com multas de até 20.000 UTM.