KPIs de marketing: as 5 métricas-chave e os benchmarks para se comparar (2026)

Conquistar um cliente novo custa entre 5 e 25 vezes mais do que reter um que você já tem, segundo a Harvard Business Review. Por isso um bom painel de marketing não é o que tem mais números, e sim o que mostra quanto custa crescer e se esse crescimento é rentável.

Estes são os cinco KPIs (indicadores-chave de desempenho) para medir primeiro, com números de referência para comparar seus resultados.

1. Custo de aquisição de cliente (CAC)

Quanto custa, em média, conquistar um cliente novo. Some o que foi investido em marketing e vendas em um período e divida pelo número de clientes novos desse período.

Exemplo de cálculo: se em um mês você investe 2.000.000 de pesos chilenos entre publicidade e salários de vendas e conquista 80 clientes novos, seu CAC é de 25.000 pesos.

Vale calculá-lo por canal (busca paga, redes sociais, e-mail, orgânico): uma média geral pode esconder um canal que não é rentável.

2. Valor do tempo de vida do cliente (LTV)

Quanto dinheiro um cliente deixa durante todo o relacionamento com a empresa. Estima-se multiplicando o tíquete médio pelo número de compras por ano e pelos anos que o cliente permanece.

O LTV só faz sentido comparado com o CAC: se um cliente deixa menos do que custa conquistá-lo, crescer mais só aumenta o prejuízo.

3. Taxa de conversão, CTR e custo por lead

Que porcentagem das visitas ou dos cliques termina em uma compra ou contato. Em publicidade em buscadores também se medem o CTR (porcentagem de pessoas que clicam no anúncio) e o custo por lead.

O estudo da WordStream com 16.446 campanhas de Google Ads nos Estados Unidos (abril de 2024 a março de 2025) traz estas médias para todos os setores:

Métrica de Google Ads	Média 2025
CTR (cliques sobre impressões)	6,66%
Custo por clique	US$5,26
Taxa de conversão	7,52%
Custo por lead	US$70,11

São números dos Estados Unidos, onde os cliques costumam ser mais caros do que na América Latina. Servem mais como referência para as porcentagens do que para os custos.

4. Métricas de e-mail marketing

O e-mail continua sendo um dos canais mais baratos para manter contato com os clientes. Segundo os benchmarks do Mailchimp (atualizados em dezembro de 2023), a média de todos os seus usuários é:

Taxa de abertura35,63%

Taxa de cliques2,62%

Taxa de descadastro0,22%

Fonte: Mailchimp, benchmarks atualizados em dezembro de 2023

Ver os dados em uma tabela

Taxa de abertura	35,63%
Taxa de cliques	2,62%
Taxa de descadastro	0,22%

No e-commerce, a abertura média cai para 29,81% e os cliques para 1,74%. O Mailchimp alerta que as taxas de abertura podem estar infladas pelo recurso de privacidade do Apple Mail, que marca e-mails como abertos mesmo que a pessoa não os leia. Por isso vale dar mais peso aos cliques.

5. Taxa de retenção

Que porcentagem de clientes volta a comprar em um período. É o KPI com maior impacto na rentabilidade: segundo a pesquisa de Frederick Reichheld, da Bain & Company, citada pela Harvard Business Review, aumentar a retenção em 5% pode elevar os lucros entre 25% e 95%.

A faixa é ampla porque depende do setor, mas a conclusão se repete: um cliente que volta custa muito menos do que um novo.

Resumo: o que medir e com o que comparar

KPI	O que responde	Referência
CAC	Quanto me custa um cliente novo?	Compare por canal e com o LTV
LTV	Quanto um cliente deixa ao longo do tempo?	Deve ser maior que o CAC
Conversão no Google Ads	Quantos cliques viram contatos ou vendas?	7,52% em média (WordStream)
Cliques em e-mail	Quantos leitores agem?	2,62% em média (Mailchimp)
Retenção	Quantos clientes voltam?	+5% de retenção = +25% a 95% de lucro (HBR)