E-commerce en cifras 2026: el 73,56% de las personas compra en línea, pero solo 1 de cada 4 empresas vende así
Las compras por internet llegaron al 73,56% de las personas en la Unión Europea en 2025, mientras solo el 23,59% de las empresas vende en línea. Analizamos los datos de Eurostat sobre consumidores, empresas y canales de venta.
Por Paulina · Especialista en SEO y estrategias digitales
· 3 min de lectura
El 73,56% de las personas de 16 a 74 años de la Unión Europea compró algo por internet en los últimos 12 meses, según datos de 2025 de Eurostat. En 2020 eran el 64,74%. Las empresas avanzan más lento: solo el 23,59% de las que tienen 10 o más trabajadores vendió en línea, según la encuesta de empresas de Eurostat.
El e-commerce, o comercio electrónico, incluye las ventas hechas por sitios web, aplicaciones, marketplaces o sistemas de intercambio electrónico entre empresas. En este estudio comparamos cuánto compran las personas, cuántas empresas venden y por qué canales.
73,56%
Personas que compraron en línea
últimos 12 meses, UE, 2025
23,59%
Empresas que venden en línea
con 10 o más trabajadores, 2025
19,49%
Ventas por e-commerce
de la facturación total de las empresas
9,31%
Empresas que venden en marketplaces
2,97% vende solo por esa vía
Fuente: Eurostat, isoc_ec_ib20, isoc_ec_esels y tin00110 (2025)
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| Personas que compraron en línea | 73,56% | últimos 12 meses, UE, 2025 |
| Empresas que venden en línea | 23,59% | con 10 o más trabajadores, 2025 |
| Ventas por e-commerce | 19,49% | de la facturación total de las empresas |
| Empresas que venden en marketplaces | 9,31% | 2,97% vende solo por esa vía |
Metodología
Usamos tres series de Eurostat: la encuesta de uso de tecnologías en hogares (compras en línea de personas de 16 a 74 años), la encuesta de uso de tecnologías en empresas (empresas con 10 o más trabajadores, sin el sector financiero) y el indicador de participación del e-commerce en la facturación. Las cifras de empresas son de 2021, 2023 y 2025. Las diferencias y variaciones son cálculos de InfoByData.
Hallazgo 1: comprar en línea ya es lo normal
Las compras por internet crecieron todos los años desde 2020 y suman casi nueve puntos porcentuales en cinco años.
Fuente: Eurostat, isoc_ec_ib20
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| 2020 | 64,74% |
| 2021 | 67,11% |
| 2022 | 67,95% |
| 2023 | 69,6% |
| 2024 | 71,76% |
| 2025 | 73,56% |
Hallazgo 2: las empresas venden en línea mucho menos de lo que compran sus clientes
Mientras tres de cada cuatro personas compran en línea, solo una de cada cuatro empresas vende así. La brecha es mayor en las pequeñas, y el avance desde 2021 fue lento en todos los tamaños:
- 2021
- 2025
Fuente: Eurostat, isoc_ec_esels
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| 2021 | 2025 | |
|---|---|---|
| Pequeñas (10 a 49) | 20,44% | 21,38% |
| Medianas (50 a 249) | 29,25% | 31,67% |
| Grandes (250 o más) | 44,41% | 48,48% |
| Total | 22,34% | 23,59% |
En los últimos cuatro años, la proporción de empresas que vende en línea subió apenas 1,25 puntos. El e-commerce representó el 19,49% de la facturación total de las empresas en 2025, según Eurostat.
Hallazgo 3: el sitio propio sigue siendo el canal principal
Entre las empresas que venden por internet, el sitio web o la aplicación propia es el canal más usado. Los marketplaces, como Amazon o Mercado Libre, son la segunda vía.
Una empresa puede usar varios canales, por eso los porcentajes no se suman.
Cómo se conecta con el resto del marketing digital
- Atraer: para que un sitio propio venda, primero tiene que ser encontrado y cargar rápido. Solo el 48% de los sitios móviles aprueba las Core Web Vitals, como mostramos en SEO técnico en cifras.
- Medir: el 42,8% de los sitios web no usa ninguna herramienta de analítica, según nuestro estudio de analítica web. Sin medición no es posible saber qué canal vende.
- Convertir y retener: la tasa de conversión, el costo de adquisición y el valor de vida del cliente son los indicadores que explicamos en KPI de marketing.
- Decidir con datos: el 17,62% de las empresas europeas analiza los datos de sus clientes, según nuestro estudio data-driven 2026.
Limitaciones del estudio
- Los datos son de la Unión Europea. No encontramos una medición equivalente y oficial para Chile o América Latina con la misma metodología; las cifras sirven como referencia.
- Las empresas de menos de 10 trabajadores no están incluidas en la encuesta de empresas, así que las microempresas no aparecen en estos resultados.
- Las compras de personas se miden como "al menos una vez en 12 meses", no como frecuencia ni monto gastado.
Qué significa para ti
- Tus clientes ya compran en línea: casi tres de cada cuatro personas lo hacen. Si no vendes por internet, compites con desventaja.
- Vender en línea todavía te diferencia: solo el 21,38% de las pequeñas empresas lo hace. Es una brecha que juega a favor de quien la cierra primero.
- Empieza por un canal y mídelo: el sitio propio es el más usado y los marketplaces son una puerta de entrada. Cualquiera sea el canal, mide resultados desde el primer día.
Fuentes
- Eurostat: "Internet purchases by individuals (2020 onwards)" (isoc_ec_ib20)
- Eurostat: "E-commerce sales of enterprises by size class of enterprise" (isoc_ec_esels)
- Eurostat: "Share of enterprises' turnover on e-commerce" (tin00110)
- Eurostat: "Data analytics by size class of enterprise" (isoc_eb_das)
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